Миллениумы, посторонитесь, идет поколение Z!

Под таким лозунгом на последней дискуссии 26-го сезона международного фестиваля рекламы Red Apple собрались Евгения Шамис, основатель и координатор проекта RuGenerations «Теория поколений в России», Денис Сериков, генеральный продюсер радиостанции Like.fm, Алена Разрибина, директор по стратегическому планированию BrandSience, Кирилл Смирнов, креативный директор RamblerAndCO, а также Наргиз Асадова, журналист и директор школы профессий будущего «CrushPRO».

Главной темой дискуссии стали загадочные (или понятные всем?) поколения Z и Миллениум-Z — это дети, рожденные в России после 2004 года (в Америке — с 2005 года), с детства приближенные к интернет-технологиям. В России именно в это время появляются другие по сравнению с периодом до этого окружающая среда, пространство, экосистема, что не может не повлиять на модели поведения, формирующиеся в период взросления. Каким образом на Z повлияло это взросление? Чем и насколько они отличаются от рожденных в период 1985-2003 миллениумов и каким образом они взаимодействуют?

 

В Теории Поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нейлом Хоувом изначально для дифференциации поколений в США, люди делятся на группы по событиям, при которых проходило их взросление (период 0–12 лет). В течение этого периода человек наиболее восприимчив к окружающему миру, и установки, которые формируются в этот период, остаются с человеком на всю жизнь. По результатам адаптации подхода для России за XX–XXI века выделяют шесть поколений.

• Победители 1900–1923
• Молчаливое 1924–1943
• Бэби-бумеры 1944–1963
• Поколение X 1964–1984
• Миллениумы (Y) 1985–2003
• Поколение Z 2004–…

 

В 2017 году продолжают рождаться дети нового поколения Z, которые с самого рождения живут внутри постоянно развивающихся интернет-технологий. Они уже будучи в возрасте одного года, держали в руках первые планшетные компьютеры — данный факт является ключевым отличием поколения. Соотвественно, подобное «соседство» влияет на формирование их поведения и ценностных установок. Во время дискуссии были выявлены основные отличительные черты не только поколения Z, но и группы на стыке двух поколений — поколения пограничников Миллениум-Z. Их называют так, потому что они родились в переходный период и обладают ценностями двух поколений.

 

 

Во-первых, они спонтанны и совершенно не любят ждать, отдавая предпочтение самым быстрым сервисам доставки, например, еды на дом. Во-вторых, для них опыт является новой социальной валютой, пережитые события и участие в мероприятиях придают индивиду преимущество среди сверстников. Пограничники хотят выделиться среди «серой массы». Погоня за лайками, комментариями и популярностью в Интернете — одна из главных целей, скорее даже, не тщеславие, а желание отличаться от других, показать свою индивидуальность окружающему миру. В-третьих, такие подростки создают себе таких авторитетов нового формата, как видеоблогеры. Каждый подросток старается найти человека из мира видеоблогов, наиболее соотвествующего ему по духу, и вдохновляется им. Среди миллениумов 50% пользователей Интернета в возрасе от 16 до 19 лет смотрят видеоблоги, c поколением Z совершенно другая ситуация — видеоблогеры станут героями для них.

 

В-четвертых, Миленимы-Zэты — это сторонники визуализации и шеринга. Подавляющее большинство современных подростков предпочитают изображения тексту, и эта тенденция растет и распространяется в виде, напрмер, такого культурного феномена, знакомого всем как «мем». На вопрос, хорошо это или плохо, пока нет однозначного ответа. С одной стороны, общение с помощью картинок — это нечто совершенно новое, переворачивающее традиционные способы общения явление, с другой же — ведущие к необратимым последствием изменения в мозге. 80% представителей поколения Миллениум— Z «репостят» информацию у других, нежели создают свой контент, что также является их отличительной чертой. А вот Z уже нравится создавать свой личный контент.

 

Интересной особенностью поколения Z является то, что его представители могут работать с пятью экранами одновременно, не испытывая при этом никакого дискомфорта, в то время как недалеко отошедшие от них миллениумы могут работать максимум с тремя, уже испытывая при этом некоторые неудобства. Для рекламщиков же и пограничники, и поколение Z представляют собой потребителей, чье внимание нужно успеть заинтересовать за 8 (!) секунд вместо обычных 12 в 2000-х годах — настолько ускорено восприятие информации у подрастающего поколения. Наиболее приближенным к Z-этам является поколение миллениумов, которые рождались с 1985 по 2003 год. Каким образом происходит пересечение двух разных поколений? Можно ли поколение Z по сравнению с ними назвать регрессирующим поколением? Или, скорее, следует назвать их новаторами, уже в 8–9 лет разрабатывающими собственные приложения для смартфонов, у которых нам, Миллениумам и поколению X еще придется поучиться?

 

 

«Миллениумы с поколением Z сейчас в основном пересекаются в семье, потому что есть старшие братья и сестры, а также в школе школе и на дополнительном образовании, так как многие миллениумы являются их учителями. Также Z-эты и миллениумы сейчас могут сталкиваться как потребители услуг, ведь зеты по другому слышали про науку и технологи с раннего детства, а значит являются другим видом потребителей и определяют в семье, как и что нужно покупать, в основном не влияя на выбор технических устройств и т.д. На этом пока соприкосновение этих двух поколений ограничено. По результатам исследований, в России покоение Z официально начинает рождаться с 2004 года. Это без учета пограничников Миллениум-Z. Самым старшим Z-этам в этом году исполняется 13 лет, то есть они пока нигде не сталкиваются с большим миром. Говорить о вопросах взаимодействия миллениумов и Z-этов еще рано: ценности только формируются, мы их еще не видим в полном проявлении, однако чуть позже сможем про это говорить» — комментирует Евгения Шамис, основатель и координатор проекта RuGenerations «Теория поколений в России».

 

Итак, нам еще предстоит увидеть, к чему приведут тенденции, описанные выше, но одно можно сказать точно — это есть определенно нечто новое. Стремительное развитие интернет-технологий, цифровой среды не может не повлиять на сознание людей, не оставив в нем свой след. Какой это след — нам еще предстоит понять, а будущим рекламщикам — познакомиться и научиться работать с ним.Стоит добавить ко всему вышесказанному, что Теория поколений не ограничивает поведение людей в строгие рамки и имеет свои особенности действия при применении ее к молодежи, живущей вне городов 30-тысячников и имеющих отличный от других сверстников образ жизни. Идет поколение Z!

 

 

Елизавета Майорова